Customer-Lifetime-Value-Analyse: 1 BW, 1 CRM, 1 R/3 (SAP-Bibliothek - BW

Customer-Lifetime-Value-Analyse: 1 BW, 1 CRM, 1 R/3

Einsatzmöglichkeiten

Die eigentliche Customer-Lifetime-Value-Analyse (CLTV-Analyse) wird im SAP Business Information Warehouse (SAP BW) ausgeführt und basiert auf Daten, die dort abgelegt sind. Wenn Sie über eine Systemkonstellation mit einem SAP BW, einem SAP Customer Relationship Management (SAP CRM) und einem SAP R/3 Financials (mit produktiver Komponente Ergebnis- und Marktsegmentrechnung CO-PA) verfügen, stehen Ihnen die für eine CLTV-Analyse nötigen Daten über die Integration der Systeme zur Verfügung. Damit können Sie ein Closed-Loop-Szenario realisieren, bei dem alle für die CLTV-Analyse wichtigen Daten aus OLTP-Systemen ins SAP BW übernommen werden, dort bearbeitet und im OLTP wieder für operative Prozesse genutzt werden.

Wie dieses Closed-Loop-Szenario abläuft und wie Sie es einrichten können, ist im folgenden beschrieben.

Hinweis

Falls Sie über keines der oben genannten Systeme außer SAP BW verfügen, kann Ihnen die CLTV-Analyse trotzdem wertvolle Informationen liefern. Sie müssen jedoch sicherstellen, dass die für die Analyse notwendigen Daten im SAP BW zur Verfügung stehen.

Voraussetzungen

Technische Voraussetzungen

ein SAP R/3 ab Release 3.1I mit R/3Plug-In PI 2001.1 mit produktiver Ergebnis- und Marktsegmentrechnung

ein SAP BW ab Release 2.1C mit Support Package 8

ein SAP CRM ab Release 3.0

Customizing-Voraussetzungen

Sie haben das SAP CRM und das SAP R/3 als Quellsysteme an das SAP BW angeschlossen (siehe Verbindung zwischen Quellsystem und BW) und extrahieren die CRM-Daten regelmäßig ins SAP BW.

Sie haben für Ihren Ergebnisbereich die Datenextraktion in das SAP BW eingerichtet. Weitere Informationen zur Vorgehensweise und zu den Besonderheiten finden Sie im SAP R/3 im Customizing der Extraktoren unter Business Information Warehouse ® Einstellungen für anwendungsspezifische DataSources ® Ergebnis- und Marktsegmentrechnung. Allgemeine Informationen zum CO-PA, z. B. zum Anlegen eines Ergebnisbereichs, finden Sie in der SAP-Bibliothek zur Ergebnis- und Marktsegmentrechnung.

Ablauf

Diese Grafik wird im zugehörigen Text erklärt

Sie bearbeiten Kundenstammdaten und -profile im SAP CRM.

Das SAP CRM zeichnet Bewegungsdaten, z. B. Aktivitäten und Aufträge, auf.

Das SAP R/3 zeichnet in der Ergebnis- und Marktsegmentrechnung Profitabilitätsdaten auf.

Diese in den verschiedenen Systemen zu Ihren Kunden gesammelten Daten werden im SAP BW zusammengeführt und bilden die Grundlage für die Vorsegmentierung.

Das SAP BW aktualisiert Daten in der Kundenwissensbasis.

Im SAP BW werden alle verfügbaren Kundendaten in einer virtuellen Datenbank, der sog. Kundenwissensbasis, zusammengeführt und stehen für Analysen und die Anwendung von Data-Mining-Methoden zur Verfügung.

Sie nehmen eine Vorsegmentierung basierend auf Kundenverhaltensmustern vor.

Sie können mit der Data-Mining-Methode Clustering homogene Kundensegmente bilden und das Ergebnis in ein InfoObject einstellen, das ein Attribut zum Kunden ist. Dieses InfoObject können Sie im nächsten Schritt als Segmentierungsmerkmal nutzen, Sie können jedoch auch jedes andere Merkmal-InfoObject verwenden.

Sie ermitteln über ein CLTV-Modell für ein Kundensegment den CLTV, die Kundenbindungsrate und den Gewinn pro Kunde.

Dabei legen Sie die Kundensegmente über ein Segmentierungsmerkmal fest. Das System ermittelt die Kennzahlen pro Kundensegment und Lifetime-Periode.

Weitere Informationen finden Sie unter CLTV-Modell.

Sie ermitteln über die CLTV-Vorhersage die zukünftige Profitabilität.

Optional können Sie auf Basis der ermittelten Ergebnisse eine Vorhersage über die zukünftige Profitabilität eines Kundensegments ermitteln. Weitere Informationen finden Sie unter CLTV-Vorhersage.

Sie bilden auf Basis des Ergebnisses der CLTV-Analyse im SAP CRM eine Zielgruppe und führen eine Kampagne durch.