Customer-Lifetime-Value-Analyse

Einsatzmöglichkeiten

Mit Hilfe des Customer-Lifetime-Value (CLTV) können Sie für ein Kundensegment ermitteln, wie sich der Kundenbestand und die Rentabilität im Laufe der Zeit entwickelt haben. Daraus können Sie Rückschlüsse ziehen und Vorhersagen treffen, wie sich dieses Kundensegment in Zukunft entwickeln wird, und Sie können auf Basis dieser Vorhersage Investitionsentscheidungen treffen.

Für die Analyse des Kundenbestands in einem Segment wird der gesamte Lebenszyklus eines typischen Kunden betrachtet – aufgeteilt in mehrere Abschnitte (sogenannte Lifetime-Perioden). Besonders wird analysiert, wieviel Gewinn ein Unternehmen mit einem typischen Kunden in welcher Lifetime-Periode macht, und wie viele Kunden von einer Lifetime-Periode zur nächsten als Kunden erhalten bleiben. Eine Lifetime-Periode eines Kunden beträgt typischerweise ein Jahr, kann jedoch abhängig von der Branche eingestellt werden.

Aus diesen historischen Informationen zur Profitabilität und zur Kundenbindung können Sie abschätzen, wie sich der Gewinn und die Anzahl der Kunden für das Kundensegment entwickeln werden.

Voraussetzungen

·        Sie haben Zugriff auf folgende Daten zu Ihren Kunden:

¡        Kosten, die im Zusammenhang mit einem Kunden anfallen

¡        Erlöse, die Sie mit einem Kunden erwirtschaften

¡        Zeitpunkt, seit dem das Geschäftsverhältnis besteht

Die CLTV-Analyse ist besonders aufschlussreich, wenn die Segmente, die Sie betrachten wollen, jeweils ein homogenes Kundenverhalten beschreiben.

Ablauf

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       1.      Sie sammeln Kunden- und Kundenprofitabilitätsdaten und bestimmen, seit wann die Geschäftsbeziehung zum Kunden besteht.

       2.      Sie bilden, wenn möglich, homogene Kundensegmente nach Kundenverhalten.

       3.      Sie ermitteln für ein Segment die Kundenbindungsrate, den Gewinn pro Kunde und den CLTV.

       4.      Sie lassen den zukünftigen CLTV vorhersagen.

       5.      Sie stellen die Ergebnisse den operativen Prozessen zur Verfügung.

Beispiel:

Der Abschnitt Customer-Lifetime-Value-Analyse: 1 BW, 1 CRM, 1 R/3 beschreibt eine Möglichkeit, wie Sie mit der CLTV-Analyse ein Closed-Loop-Szenario realisieren können, bei dem alle für die CLTV-Analyse wichtigen Daten aus OLTP-Systemen ins SAP BW übernommen werden, dort bearbeitet und im OLTP-System wieder für operative Prozesse genutzt werden.