CLTV-Modell

Verwendung

Ein CLTV-Modell beschreibt im Rahmen der Customer-Lifetime-Value-Analyse (CLTV-Analyse) die Kunden eines Segments über den Kundenlebenszyklus hinweg anhand folgender Kennzahlen:

·        Gewinn pro Kunde

·        Kundenbindungsrate (auch: normierte Kundenbindungsrate)

·        Customer-Lifetime-Value (auch: diskontierter CLTV)

In einem CLTV-Modell legen Sie unter anderem fest, anhand welches Merkmals die Kundensegmente betrachtet werden sollen, und in welche Zeitabschnitte (Lifetime-Perioden) ein Kundenlebenszyklus eingeteilt werden soll. Auf dieser Grundlage können Sie dann die Kennzahlen berechnen lassen oder manuell eingeben.

Typischerweise lassen Sie die Kennzahlen zunächst aus historischen Daten berechnen und passen sie dann manuell an, indem Sie z. B. die Werte für nicht berechnete Lifetime-Perioden entsprechend den bekannten Werten ergänzen.

Auf Basis eines CLTV-Modells können Sie in einer CLTV-Vorhersage Voraussagen über die zukünftige Entwicklung des Kundensegments errechnen lassen.

Integration

Alle Funktionen zur CLTV-Analyse, die im SAP BW liegen, führen Sie über eine Transaktion zur CLTV-Modellierung aus.

Voraussetzungen

·        Sie sind im SAP BW der Rolle Kundenwertanalyse ( SAP_BWC_CUSTOMER_VALUE) zugewiesen. Sie erhalten dadurch über das Benutzermenü (Customer-Lifetime-Value ® Customer-Lifetime-Value) den Zugriff auf die Transaktion zur CLTV-Modellierung und auf Queries, mit denen Sie die Ergebnisse anzeigen können.

·        Ihnen stehen im SAP BW Datenquellen für die Datenbeschaffung zur Verfügung, die Daten auf der Ebene Kunde, Segmentierungsmerkmal, Periode, Gewinn und Kunde seit liefern. Das Kunde-seit-Datum, das den Beginn der Kundenbeziehung angibt, muss für jeden Kunden zur Verfügung stehen, um den Gewinn in der entsprechenden Lifetime-Periode zuweisen zu können. Das Kunde-seit-Datum sollte in einem Attribut zum Kunden gesichert sein.

Funktionsumfang

Für die Berechnung eines CLTV-Modells müssen Sie zunächst einige Parameter festlegen, nach denen dann die Berechnung erfolgt. Für unterschiedliche Zwecke können Sie jeweils unterschiedliche Modelle anlegen.

Einstellungen zur Berechnung des CLTV-Modells

Sie legen unter Segmentierungsmerkmal fest, nach welchem Merkmal die Kunden segmentiert werden sollen. Dafür stehen Ihnen sämtliche InfoObjects im SAP BW zur Verfügung. Das InfoObject, das Sie auswählen, muss jedoch in der Datenquelle, die Sie für die Datenbeschaffung zuordnen, enthalten sein.

Wenn Sie mit der Data-Mining-Methode Clustering eine Kundensegmentierung nach Kundenverhalten durchgeführt haben, dann müssen Sie hier das InfoObject angeben, in das Sie die ermittelten Cluster beim Upload des Vorhersageergebnisses ins SAP BW haben stellen lassen.

Die Anzahl der Monate einer Lifetime-Periode ist stark abhängig von der Branche, in der Sie tätig sind. Bei einem Automobilzulieferer ist diese Anzahl sicherlich geringer als bei einem Anlagenbauer.

Um zukünftige Werte für den CLTV z. B. an die Inflation anzupassen, können Sie den CLTV um einen Diskontierungsfaktor abzinsen.

Neben diesen allgemeinen Einstellungen können Sie unter Berechnungseinstellungen weitere Parameter festlegen.

Sie können den Zeitraum in der Vergangenheit eingeben, der bei der Berechnung berücksichtigt werden soll (Feld Anzahl zurückliegender Monate, die gelesen werden). Die Monate werden ab dem Datum zurückgerechnet, das Sie als Stichtag für die Berechnung auf der Registerkarte Berechnen eingeben. Abhängig von der Anzahl der Monate, die Sie für die Berechnung eingeben, und von der Anzahl der Monate einer Lifetime-Periode ist die Anzahl der Lifetime-Perioden, die im CLTV-Modell betrachtet werden.

Zum Berechnen der Kundenbindungsrate ist es notwendig festzulegen, ab wann Sie einen Kunden als verloren betrachten (Feld Inaktive Monate, nach denen Kunde als verloren gilt). Dies kann wiederum von Branche zu Branche sehr unterschiedlich sein.

Sie können bei einer CLTV-Analyse alle Kunden betrachten, oder nur diejenigen, die Sie am Anfang des Berechnungszeitraums neu gewonnen haben. Durch Einschränkung auf die Neukunden können Sie ein genaueres Bild über die Entwicklung des Lebenszyklus von bestimmten Kunden gewinnen. Wenn Sie z. B. in der betreffenden Zeit eine Kampagne durchgeführt haben, können Sie analysieren, wie viele der Kunden, die Sie durch die Kampagne gewonnen haben, Ihnen im Laufe der Zeit als Kunden erhalten geblieben sind. Den genauen Zeitraum, in dem die Kunden gewonnen wurden, legen Sie selbst fest. Dies tun Sie zum einen über den Stichtag der Berechnung und den Berechnungszeitraum, zum anderen über die Anzahl der Monate, in denen die Neukunden betrachtet werden. Das System rechnet zunächst den Berechnungszeitraum vom Stichtag ab zurück. Vom dadurch ermittelten Datum aus wird dann wiederum die Anzahl der Monate für die Neukundenbetrachtung in die Zukunft betrachtet.

Eingaben: Stichtag 01.01.2001, Berechnungszeitraum 12 Monate, Neukundenbetrachtung 3 Monate. In diesem Fall wird für alle Kunden, die zwischen dem 01.01.2000 und dem 31.03.2000 neu gewonnen wurden, die Entwicklung im Jahr 2000 betrachtet.

Die Datenquelle, die Sie dem CLTV-Modell zugrunde legen, sollte Informationen auf Kundenebene enthalten, die auch das Kunde-seit-Datum, also den Beginn der Kundenbeziehung, beinhalten (s. o. unter „Voraussetzungen“). Die InfoObjects, die diese Informationen zur Verfügung stellen, geben Sie unter InfoObject für Kunde bzw. Attribut "Kunde seit" ein. Das InfoObject für das Kunde-seit-Datum muss dabei ein Attribut des InfoObjects für den Kunden sein. Für den Geschäftspartner ( 0BPARTNER) steht ab SAP CRM 3.0 ein solches Attribut ( 0CRM_CUSSIN) zur Verfügung. Dies können Sie z. B. mit dem Datum des ersten Kundenauftrags füllen. Falls für einen Kunden kein Kunde-seit-Datum zur Verfügung steht, dann wird der Gewinn in Lifetime-Periode 0 verbucht. Diese wird im CLTV-Modell nicht angezeigt.

Die bereits erwähnte Datenquelle, über die die historischen Daten gelesen werden, ordnen Sie beim Definieren der Datenbeschaffung zu. Informationen darüber, wie Sie dabei vorgehen, können Sie im Dialogfenster Datenbeschaffung über das Fragezeichen-Symbol  aufrufen. Sie können eine Datenquelle für die Datenbeschaffung definieren, oder jeweils unterschiedliche für die Ermittlung des Gewinns pro Kunde und der Kundenbindungsrate.

Wenn Sie alle Einstellungen für das CLTV-Modell vorgenommen haben, dann können Sie über die Registerkarte Berechnen die Ausführung der Berechnung im Hintergrund einplanen. Neben dem Stichtag für die Berechnung können Sie noch angeben, ob die Datenbeschaffung parallelisiert ausgeführt werden soll. Dies kann die Ausführungsgeschwindigkeit und den Ressourcenverbrauch positiv beeinflussen. Ein Markieren des Kennzeichens Daten lesen und parallelisieren ist dann sinnvoll, wenn Ihnen mehrere Applikationsserver zur Verfügung stehen und wenn für die Datenbeschaffung mehrere Datenquellen ausgeführt werden müssen. Diese werden dann automatisch auf die vorhandenen Applikationsserver gemäß einer einstellbaren Server-Gruppe verteilt und parallel ausgeführt.

Ergebnis der Berechnung des CLTV-Modells

Falls Sie die Berechnung direkt ausgeführt haben, kann es eine Weile dauern, bis das Ergebnis auf der Registerkarte CLTV-Modell tabellarisch und grafisch dargestellt wird. Die Ergebnistabelle listet für jedes ermittelte Segment (technisch die ermittelten Werte des Segmentierungsmerkmals) die verschiedenen Lifetime-Perioden (LTP) auf. Für jede Kombination aus Lifetime-Periode und Segment wird der ermittelte Gewinn pro Kunde, die Kundenbindungsrate und die normierte Bindungsrate sowie der CLTV und der diskontierte CLTV angegeben. Die normierte Bindungsrate gibt an, wie viele Kunden seit der ersten Lifetime-Periode erhalten geblieben sind. Die ermittelten Ergebnisse werden im ODS-Objekt CLTV-Modelle ( 0CRM_OLVM) gesichert. Sie können das Ergebnis auch über die Query CRM CLTV-Modelle ( 0CRM_OLVM_Q0001) anzeigen.

Einen Teil der ermittelten Werte können Sie manuell anpassen (außer CLTV, diskontierter CLTV und normierte Kundenbindungsrate). Falls für eine Lifetime-Periode keine Werte ermittelt werden konnten, fehlt die entsprechende Zeile in der Tabelle. Bei der manuellen Nachbearbeitung können Sie dafür eine Zeile einfügen und die fehlenden Werte extrapolieren. Die Spalte Sonstige Kosten wird bei der Berechnung nicht gefüllt. Sie können sie dazu nutzen, zusätzliche Kosten, die Sie über die Datenquelle nicht ermitteln konnten, mit einzubeziehen. Oder Sie können simulieren, welchen Einfluss Kosten für eine Marketingkampagne auf den CLTV des Segments haben würden. Dies hilft Ihnen dabei, Investitionsentscheidungen zu treffen.

Wie die Berechnung der Spalten im einzelnen erfolgt, zeigt folgende Tabelle an dem Beispiel eines Segments. Der diskontierte CLTV bezieht den von Ihnen eingegebenen Diskontierungsfaktor mit ein. Er ist in untenstehender Tabelle nicht enthalten.

Beispiel für CLTV-Modell

LTP	Gewinn	Bindungsrate	norm. BRate	CLTV
1	1.000	1	1	1.000
2	1.000	0,5	1 x 0,5 = 0,5	1.000 + (0,5 x 1.000) = 1.500
3	2.000	0,5	0,5 x 0,5 = 0,25	1.500 + (0,25 x 2.000) = 2.000
4	1.500	0,2	0,25 x 0,2 = 0,05	2.000 + (0,05 x 1.500) = 2.075