Einsatzmöglichkeiten

Category Management Consumer Products ist ein gemeinsamer Prozess von Hersteller und Händler, bei dem Kategorien (Categories) als strategische Geschäftseinheit geführt werden, um durch Erhöhung der Kundennutzens eine Ergebnisverbesserung zu erzielen. Hersteller und Händler arbeiten dabei eng bei der Entwicklung, Umsetzung und Kontrolle eines Kategorie-Geschäftsplans zusammen.

SAP liefert dazu sowohl ein integriertes IT-Umfeld als auch eine konzeptionelle Unterstützung.

Voraussetzungen

Obwohl Hersteller und Händler als separate Organisationen agieren und unterschiedliche Kompetenzen und Rollen in den Category-Management-Prozess einbringen, ist der Prozess für beide Kooperationspartner sehr ähnlich. Ohne einen solchen standardisierten Prozess gestaltet sich die notwendige Zusammenarbeit schwierig. Der Prozess dient als Richtschnur für ein gemeinsames Handeln und ermöglicht so den beteiligten Partnern, ihre jeweiligen Kernkompetenzen zum beiderseitigen Nutzen einzusetzen. Daher ist eine kooperative, vertrauensvolle Zusammenarbeit von Hersteller und Händler Grundvoraussetzung für diesen Prozess. Diese Kooperation ist vor allem für den gegenseitigen Austausch von Daten und Informationen von Bedeutung.

Der Umfang der ausgetauschten Daten und Informationen und die Gewichtung der Rollen der beiden Geschäftspartner innerhalb des Prozesses ist abhängig von der Intensität der Zusammenarbeit.

Ablauf

Der Category-Management-Prozess läuft üblicherweise folgendermaßen ab:

In Absprache mit dem Händler startet der Konsumgüterhersteller das Category-Management-Projekt. Der Konsumgüterhersteller ist Owner des Category-Management-Prozesses. Der Händler nimmt am Prozess teil.

Konsumgüterhersteller und Händler definieren die Kategorie gemeinsam, indem sie festlegen, welche Produkte in einer Kategorie vertreten sein sollen. Der Konsumgüterhersteller legt die Struktur der Kategorie fest, indem er die zuvor ausgewählten Produkte in einem Kundenentscheidungsbaum (Consumer Decision Tree, CDT) strukturiert.

Im Anschluss legt der Hersteller die Rolle der Kategorie fest. Die Rolle bestimmt Priorität und Bedeutung einer Kategorie im Gesamtgeschäft des Herstellers und die ihr zugeteilten Ressourcen. Diese Zuordnungen sind wichtige Voraussetzungen und bestimmen strategische, taktische und operative Zielsetzungen. Zusätzlich bilden sie die Grundlage für die Abgrenzung von der Konkurrenz und für die Verteilung der Ressourcen auf die strategischen Unternehmenseinheiten, wie z.B. eine Kategorie.

Der Konsumgüterhersteller führt nun eine Bewertung der Kategorien durch. Dazu sind Beschaffung, Aufbereitung und Analyse von Informationen Voraussetzung. So kann die gegenwärtige Leistung einer Kategorie beurteilt werden und Bereiche mit den größten Potenzialen zur Steigerung von Umsatz, Gewinn und Gesamtkapitalrentabilität innerhalb der Kategorie ermittelt werden.

Die Bewertung der gegenwärtigen Leistung der Kategorie erfolgt in Bezug auf die jeweils zugeordnete Rolle und bezieht sowohl eigene Bewertungen des Konsumgüterherstellers als auch Konsumenten-, Markt- und Händlerbewertungen mit ein. Die dabei festgestellten Potenziale bilden die Grundlage für die weiteren Schritte im Planungsprozess.

Konsumgüterhersteller und Händler formulieren gemeinsam vorläufige Ziele, die sie durch die Umsetzung des gemeinsamen Geschäftsplans erreichen wollen. Diese Zielsetzungen müssen der jeweiligen Rolle der Kategorie entsprechen. So können beispielsweise die Ziele für eine Profilierungs-Kategorie primär in der Umsatzsteigerung und der Erhöhung von Marktanteilen liegen, bei einer Ergänzungs-Kategorie dagegen vor allem im Bereich Ertragskraft.

Nun entwickeln Hersteller und Händler Strategien, um vorhandene Potenziale durch einen kreativen und effizienten Einsatz der für die betreffende Kategorie verfügbaren Ressourcen zu nutzen.

Anschließend erarbeiten Konsumgüterhersteller und Händler spezifische Maßnahmen zur Umsetzung der zuvor entwickelten Strategien und validieren diese. Sie bestimmen dabei ihre taktischen Möglichkeiten, untersuchen durch weitergehende Analysen die zu erwartenden Auswirkungen taktischer Varianten und treffen schließlich die endgültige Entscheidung darüber, welche Taktiken zur Umsetzung der Strategien am besten geeignet sind.

Nachdem die Taktiken bestimmt sind, wird ein spezifischer Implementierungsplan entwickelt, der die Termine und Verantwortlichkeiten für alle taktischen Maßnahmen festlegt. Der Nutzen von Category Management erschließt sich insbesondere durch die praktische Implementierung der Geschäftspläne der Kategorien.

In einem kontinuierlichen Prozess erfolgt die Überwachung und Messung der Planerfüllung auf der Grundlage der gesetzten Leistungsziele.

Beispiel

Die folgende Tabelle stellt eine mögliche Konstellation für das Szenario Category Management dar: